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整木家居经销商叹息|亏亏赚赚 正负得零

2019-04 admin 20

亲耳听经销商说过,卖家具这种事,赚一个月,亏一个月,年底回头一看,正负得零。这种现象,不会是个例。

怎么样提高利润水平?各种人的看法不同。笔者走访过很多扎根家居业多年的领导者,他们普遍是全屋整装、提高客单价的这个逻辑,在刚刚落幕的东莞名家具展上,独立艺术家仲松也说单品时代已经结束……

在这一点上,许多家居企业早走上了这条道路。这些年,在家居行业最火热的当属定制板块,业绩持续多年高速增长,欧派家居的A股总市值更已经到了500亿的庞大规模,在执行“大家居”战略上,知名企业又是怎么做的呢?

先行者欧派家居

在2017年,欧派家居终成百亿销售额(含税)公司,且是当时家居行业唯一一家销售额(含税)过百亿的公司。辉煌背后的最大秘诀,就是欧派各个业务板块的持续发力——“大家居”战略结出的丰硕成果。

欧派靠着整体橱柜起家,连续多年营收占比在六成以上,而且橱柜业务每年都在增长,但是占总营收的比例在逐年下降。这是因为其他业务板块,尤其是衣柜业务突飞猛进。欧派还在2003年进入整体卫浴市场,2010年开始做木门。2018木门预计实现50%增速,预计2019年木门收入约10亿……

欧派家居坚定的认为,未来全屋整装将成为行业集中度提升的重要方向。于是欧派与当地市场排名前三装修合作,以低于当地经销商的供货价格给予整装公司优惠,通过利益共享、业绩共算、渠道分开、品类分开的方式平衡整装大家居经销商与当地传统经销商的利益冲突大家居路径:①传统大家居改造;②微型大家居;③整装大家居,分为A模式(全品类合作)和B模式(小点的店中店);④融合店,如厨衣融合店、衣木融合店,最后慢慢迭代成全品类大家居。

衣柜王者索菲亚

欧派家居2018年公司橱柜营收超50亿,全国市占率第一(约8%);衣柜营收超50亿,全国市占率第二——衣柜第一的王座属于索菲亚。

在2018年,索菲亚积极求变,推出了十几个系列的新产品,新开了 570 家门店,其中有近百个面积达千平方米的大家居店,并重新装修了500家索菲亚门店,给消费者带来全新的体验。以往索菲亚平均每年更换 2%的经销商,但是去年更换了100名约8%的经销商……

当前索菲亚的主要产品是,“索菲亚”全屋定制、司米“定制橱柜”、米兰纳MILANA定制木门、华鹤定制木门以及易福诺地板。 

老二索菲亚比老大欧派的反应要慢点,2013年索菲亚战略“定制家•索菲亚”转变,并提出“全屋定制”口号,致力于布局整体家居。2014年6月,司米厨柜有限公司正式成立,并快速开店,推行门店运营标准规范,实施司索联动,努力提高单店产出。

2018年司米开始扭亏为盈,进入利润拐点,逐步实现盈利。2019年司米厨柜计划再新开100家独立门店,并把橱柜产品融入更多的索菲亚专卖店。欧派去年预计实现营收111.67亿元到121.38亿元,索菲亚营业收入73.11亿元——如果索菲亚能够将橱柜业务做得和衣柜业务一样成功,比肩欧派也不是不可能的事。

索菲亚2017年底开始尝试鼓励经销商开千平大店,出样产品覆盖了公司旗下的所有品类,包括:衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等),为消费者提供领包入住的全部解决方案。首批大家店初见成效,2018年经销商纷纷加快了开大店的速度,截止年底开出了98家大家居店。2019年开店速度还会提速,索菲亚目标是开出150个大家居店,稳步推进公司的大家居战略。

志邦家居有待发力

业绩快报显示,志邦家居2018年实现收入24.33亿元,同比增长12.80%。2019年伊始,志邦家居就有了一个大动作,志邦家居宣布签约周杰伦先生成为品牌全新形象代言人,实现品牌年轻化沟通,战略方向也由单一部品升级为全屋空间,完成了大定制布局。

志邦将通俗的“大家居”概念称为“大定制”,当初甚至为此更改注册名称,从“志邦厨柜股份有限公司”变更为“志邦家居股份有限公司”,中文简称随之调整为“志邦家居”。

公司在志邦橱柜的成功基础上,又大力发展了法兰菲全屋定制和IK整体定制产品,志邦木门也开始大力推广。公司以橱柜带动衣柜、木门,大力发展全屋定制的战略取得较好成效,未来衣柜、系统柜和木门的快速发展有望带动公司规模更快增长。

只不过志邦家居的木门新业务,2019年才进入正常销售渠道,需要两年时间才能上规模。木门除了零售渠道,未来也会开拓大宗渠道。

“综合来看,定制行业目前渗秀率不高,集中度不高,不像汽车、家电行业是寡头垄断的存量市场;行业未来集中趋势,不可能达到家电行业那样。家电行业的安装服务链,比定制家居要短很多,不具可比性。同时我们也看到欧洲橱柜行业经历了多年的发展,市场经历过充分竞争,至今还有上百个橱柜品牌,这对国内定制行业发展有一定参考。”